24 set 2013

O conde deu o que falar

Por Alexandro Caraccio, professor de marketing e planejamento estratégico da faculdade ESAGS.

Que o conde Chiquinho Scarpa é conhecido por suas excentricidades, isso quase todo mundo sabe. Quase todo mundo porque invariavelmente me surpreendo com alunos com idade média de 20 anos, que não sabem o que é viver sem internet, telefone celular e que ‘Além do Horizonte’ não é uma música do Jota Quest e sim de Roberto Carlos, e por ai vai.

O conde mais uma vez ‘bombou’ na mídia ao declarar que iria enterrar seu carro de valor milionário em pleno jardim de sua mansão. O circo estava montado: jornalistas a postos e redes de TV. Graças a Deus não era mais uma esquisitice do bon vivant e sim uma bela ação de marketing. Ao pedir a pausa, ele revelou que se tratava de uma campanha a favor da doação de órgãos, dizendo que muitas pessoas enterram seus órgãos, muito mais valiosos que um Bentley.

Nas redes sociais, as mensagens foram feitas por uma agência de publicidade, que se passou pelo milionário. Diversas fotos alimentaram a curiosidade das pessoas, onde ele aparecia com uma escavadeira ao lado do seu carro. A ação foi arquitetada pela agência Leo Burnett e depois despertou amor e ódio. Há os que se sentiram usados e traídos. Traídos? Queriam então ver um rico dar uma de louco e enterrar um carro no próprio jardim?

Sou dos que sentiram muita admiração pela criatividade da coisa e porque não do próprio Scarpa, que ainda assim emprestou sua imagem para dar veracidade a essa sensacional ação. Ele aparentemente, inclusive, não recebeu cachê para tal campanha, o que é muito bacana.

Outro ponto que merece ser discutido é o papel da mídia. Se a pauta fosse a campanha em si, certamente não haveria tanto frenesi ou interesse do publico em geral. Infelizmente precisamos cada vez mais de cabeças geniais que se utilizam do novo modelo de sucesso na mídia para trapaceá-lo, enganá-lo e só assim conseguir espaço para uma verdadeira boa causa.

Vivemos cada vez mais o marketing de guerrilha, tático, lutando por sentimentos de nossa atenção a fim de divulgar marcas, produtos e causas. As marcas devem buscar seu propósito e ver sua maneira de fazer diferença na vida das pessoas e se atentar para o fato de que, hoje, a notícia é o enterro de um carro, e não a campanha de doação de órgãos. Que bom que há Scarpas por aí, nem que sejam para nos ajudar a fazer a trapaça do bem.

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