09 abr 2013

Lek Lek classe A

Por: Alexandre Caraccio, prof. de marketing e planejamento estratégico da faculdade ESAGS

O funk vai e volta, invade os lares das classes média e alta e rompe paradigmas. Muita gente não gosta do óbvio, e gente rica gostando de funk pode não parecer óbvio, ainda que possa parecer clichê. Discuti com meus alunos, em sala de aula, o comercial da Mercedes-Benz e seu novo carro Classe A. Tudo isso regado a um “bom funk”.

Causa certa surpresa, indignação até, para alguns mais conservadores, ver uma marca como a Mercedes usar de tal artimanha, teoricamente remetendo a algo totalmente não associado ao posicionamento da marca, usando uma terminologia mais acadêmica. Se a marca está tentando dialogar com um público mais jovem e ousado, isso com certeza ela está fazendo.

Só resta saber se é seu publico, se essas pessoas que estão curtindo são usuários target de seu carro de luxo. Talvez na segmentação econômica e atitudinal tenhamos pessoas além de jogadores de futebol e cantores de pagode, que realmente gostem de funk e tenham capital para ter um carro de luxo. Tudo é possível.

O viral do lek lek acumula mais de 2 milhões de views no youtube, o que comprova que, se o objetivo foi gerar conhecimento, buzz – “barulho”-, conseguiu, ainda que 99% das pessoas que viram o comercial não compraram, não comprem e nunca vão comprar esse carro. Se esse tipo de peça é do agrado dos seus consumidores atuais ou potenciais, aí é digno de pesquisa ou para nós mortais, no mínimo uma conversa de bar.

Uma marca precisa se modernizar e há várias formas de se fazer isso. Obviamente modernizar sem perder a essência da marca, seus valores mais fundamentais. Modernidade pode ser funk, como pode não ser. Isso é subjetivo e não há um caminho linear para se atingir uma meta.

Acho interessante esse tipo de coisa pela simples discussão e emoção que causa, colocando em cada lado do ringue argumentos que num primeiro momento parecem bem razoáveis. Se eu fosse um consumidor que estivesse pensando em comprar esse tipo de carro, eu gostaria dessa associação? Isso faria alguma influência na minha compra? A marca rejuvenesce com isso? Fica mais moderna? Mais arrojada?

Não há uma formula mágica e conseguimos achar argumentos dos dois lados. Talvez se fosse uma música convencional não estaríamos aqui falando disso. Certamente não estaríamos, e o pessoal da Mercedes sabe muito bem disso.

Se esse foi o objetivo, ponto para eles. Hoje em dia, na competição pela nossa mente, que já vinha sido destacada pelo grande Al Ries (pai do posicionamento), vale tudo (ou quase tudo) para ganhar um cantinho na nossa mente.

Se o modelo mental não admite alguma coisa, que tal fazer exatamente isso? E só o tempo, com uma sucessão de ações com alguma coerência, vai dizer o que a marca ganhou. Legal também que amantes da BMW lançaram vídeos irônicos, com músicas que seriam classe A de verdade. E assim a vida segue. Não foi a última vez e nem a primeira. Ainda haverá muito “lek lek” por vir.

Leia também: Polêmica na divulgação do Novo Classe A, da Mercedes-Benz.

Deixe seu comentário